先講結論：絕大多數電商發出去的新聞稿沒被報，不是因為媒體勢利，而是因為那根本不是新聞，是一篇換了排版的廣告。我做電商顧問這些年，看過太多品牌把「我們上新品了」「我們週年慶」當成新聞稿群發給上百個記者，然後抱怨都沒人理。記者每天收幾百封信，他的工作不是幫你打廣告，是找出讀者會想看的事。你要做的，是把你的事包裝成「值得報導的事」，再用記者習慣的格式遞到他面前。這篇我把一篇能上稿的新聞稿，從新聞點、結構、標題到發稿實務拆給你看。
為什麼你的新聞稿沒人理
我先戳破一個幻想：發新聞稿不等於會見報。新聞稿只是「給記者的素材」，記者收到後會判斷三件事——這有沒有新聞價值、跟我的讀者有沒有關係、我要不要花時間寫。三關只要過不了一關，你的信就會被歸到永遠不會打開的那一疊。
大部分電商的新聞稿死在第一關：沒有新聞點。「本公司推出全新系列」對你是大事，對讀者是「所以呢？」。新聞的本質是「異常」與「相關」——跟平常不一樣、又跟讀者有關，才有人想看。你每天都在上新品，這在你的世界是日常，不是新聞。把日常當新聞發，就是新聞稿最常見的死法。
第二個死法是「自嗨」。通篇都是「業界領先」「最高品質」「匠心打造」這種沒有資訊量的形容詞。記者看到這種稿，直覺就是業配，直接略過。第三個死法是格式不對——重點藏在第三段、標題像廣告詞、連個聯絡窗口都沒有，記者就算想報也懶得幫你整理。
新聞點：你到底有沒有「值得報」的東西
發稿前先誠實問自己一句：我這件事，憑什麼值得別人花版面報？如果答不出來，先別發，回去找新聞點。以我的經驗，電商能用的新聞點大概是這幾種：
首創或唯一。全台第一個做某件事、某品類第一個導入某技術。但「第一」這個詞很危險，講了就要有依據，被同業打臉一次信用就毀了，沒把握寧可不寫。數據與規模。具體的數字最有說服力——預購首日破千組、回購率達四成、單月成長三倍。數字越具體越可信，越像真的有事發生。趨勢與觀點。你不只是賣東西，你對某個市場現象有觀察、有數據佐證，這對寫產業線的記者很有價值，因為你幫他補了一塊素材。
公益與議題。每售出一組捐多少、用了什麼環保材質、解決了什麼社會問題——前提是真的有做，不是漂綠。在地與反差。台灣在地故事、傳產第二代轉型做電商、從夜市攤到品牌——有故事、有人物、有反差，記者愛這種。蹭得上的時事。當某個議題正熱，你剛好有相關的數據或角度，主動提供，命中率會高很多。
如果這幾種你一個都沾不上邊，那代表你現在這件事真的不是新聞，硬發只會稀釋你在記者心中的可信度。把它留著當社群貼文就好，別浪費一次曝光機會。
倒金字塔：最重要的放第一段
找到新聞點後，接著是結構。新聞寫作有一個百年不變的鐵則叫「倒金字塔」——把最重要的資訊放最前面，越往後越次要。這跟我們寫作文「起承轉合、結論放最後」剛好相反，很多人卡在這裡。
為什麼要倒過來寫？兩個原因。第一，記者很忙，他可能只看第一段就決定要不要繼續。如果第一段沒打中，後面寫得再好也沒機會被看到。第二，新聞版面會被刪節，編輯常常從最後一段往前砍，倒金字塔結構讓你的稿子無論被砍到剩幾段，留下的都是最重要的。
所以你的第一段（新聞學叫「導言」）就要把人、事、時、地、物和最重要的重點講完——誰、做了什麼、什麼時候、在哪、為什麼重要。一個只看導言的人，也要能完整知道發生什麼事。第二段之後再依重要性遞減，補上數據、背景、引述、公司簡介。我自己的習慣是：寫完導言後重讀一次，如果把後面全刪掉、只留這一段，讀者還看得懂，那這個導言就合格了。
標題怎麼下，記者才願意點開
標題是第一道關卡，也是最多人下錯的地方。電商最愛把標題寫成廣告詞——「驚喜登場」「寵愛自己」「夏日必備」。這種標題對記者是雜訊，對 SEO 也沒幫助。新聞標題的原則只有一個：講事實，最好帶數字。
對照一下你就懂了。「ABC 生活選物溫暖上市」是廣告詞，沒有任何資訊；「ABC 推出全台首款可重複使用保溫瓶 預購首日破千組」是新聞，有主角、有事件、有數據。記者看到後者，腦中已經浮現報導角度了。標題裡塞進「首款」「破千組」這種具體的點，等於幫記者把新聞點先標出來，他的工作就輕鬆一半。
另外提醒，標題也是 Google 與讀者第一眼看到的東西，講清楚事實本身就對搜尋友善。別為了耍帥犧牲清楚，新聞稿不是文案大賽。
一篇新聞稿的標準結構
把上面的原則組起來，一篇可以直接發的新聞稿長這樣，由上而下：標題（一句話講事實含數據）、副標（選填，補充差異化）、導言（第一段講完人事時地物與重點，通常用【城市訊】開頭）、內文重點（依重要性遞減的二到四段，每段一個重點，多用數據）、引述（一句發言人的話，給稿子一個「人」的觀點與溫度，講願景或洞察，不要又是廣告詞）、關於我們（公司簡介、定位、官網社群）、媒體聯絡（窗口姓名、電話、Email，附高解析圖片連結）。
這個骨架不用每次重背，我們把它做成工具了。你可以直接用 ECPRO 的新聞稿產生器，填品牌、主題、重點與引述，它會自動套倒金字塔結構排好版，複製或下載就能用；想要空白骨架自己慢慢填，也可以到文件範本下載新聞稿範本。工具是幫你把格式跟順序顧好，內容跟新聞點還是得你自己想——這部分沒人能代勞。
發稿實務：發給誰、什麼時間、附什麼
稿子寫好只是一半，發對人才有用。第一，建立你自己的媒體名單，分線經營——你是賣保養品的，就該認識跑美妝、生活線的記者，而不是亂槍打鳥群發給政治線。記者最討厭收到跟他路線完全無關的稿。第二，個人化，至少把稱呼改對；有餘力的話，在信件開頭一句話說明「為什麼這則跟你的讀者有關」，命中率天差地遠。
第三，時間。避開週一早上的信件高峰和週五下午的下班潮，平日上午十點到十一點通常是比較好的時段。如果有時效性（例如配合某檔活動），記得留給記者作業時間，別今天發、要求明天就見報。第四，附件。一定要附高解析度的圖片或產品照——很多稿子明明有新聞點，卻因為沒圖、或圖太醜而被放棄，因為記者還要自己找圖很麻煩。把圖備好、放雲端連結，是基本的體貼。
這些錯誤，犯一個就前功盡棄
最後幫你列一張地雷清單，發稿前自己對一遍。形容詞太多。每一個「頂級」「奢華」「匠心」都在降低可信度，能刪就刪，用事實和數據取代。造假的「第一」。沒查證就寫「全台首創」，被同業或網友抓到，傷的是品牌長期信用，得不償失。沒有聯絡窗口。記者想追問卻找不到人，稿子就死了；窗口要寫清楚而且真的有人會即時回。
一稿當廣告投。新聞稿是給媒體的素材，不是 EDM，語氣要像在陳述事實，不是在喊「快來買」。沒有人味。通篇公司視角、沒有任何引述或故事，讀起來像公告。一句真誠的發言人觀點，往往是記者願意採用的關鍵。把這幾點顧好，你發出去的稿就已經贏過市場上八成的新聞稿了。
我的取捨：先有新聞，再談新聞稿
講了這麼多格式與技巧，我最想強調的其實是最前面那件事：先確定你「真的有新聞」，再來談怎麼寫。格式可以靠工具與範本補齊，但新聞點不行——那是你經營本身有沒有做出值得被報導的事。與其每個月硬擠十篇沒人理的稿，不如一季做出一件真正有數據、有故事、有意義的事，認真寫一篇、認真發一次。媒體關係是長期信用的累積，你每發一篇有料的稿，記者對你的信任就多一分；每發一篇灌水的稿，這份信任就少一分。想看更多電商品牌與傳播的實戰拆解，可以逛逛我們的部落格，或到工具箱看看還有哪些工具幫得上忙。
傳播三部曲，一起看
這篇是 ECPRO 傳播系列的一部分，建議搭配另外兩篇一起讀：電商品牌危機處理 SOP：出包、炎上、負評怎麼接、記者名單怎麼建、媒體關係怎麼長期經營。三篇從「怎麼寫稿」「怎麼救火」到「怎麼經營關係」，把電商品牌對外溝通的底層功夫講完一輪。